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Conoce a Carlos Merlo, el "rey de las noticias falsas" en México

El emprendedor confirmó que su compañía manipula la conversación política en redes sociales

"Noticias falsas" o "fake news" es un concepto que cada vez se escucha más en el mundo digital, específicamente en las redes sociales. Como su nombre lo indica, se trata de notas apócrifas sin ningún tipo de sustento que se vuelven virales porque mucha gente no se toma la molestia de verificar su veracidad. ¿Pero quién las realiza? ¿Para qué sirven? ¿Tienen algún tipo de objetivo? Lamentablemente sí, y es el de controlar la conversación sobre ciertos temas en tus redes sociales favoritas. ¿Cómo sabemos esto? Porque el líder de una de las compañías más prolíficas de este tipo de contenido accedió a tener una entrevista con BuzzFeed.

Quizá no te suene el nombre, pero Carlos Merlo es un mexicano que ha estado activo en la parte social del mundo digital desde que empezó a volverse accesible en nuestro país. En 2006, inició una página de MySpace de la banda Molotov donde subía imágenes y fechas de conciertos. En 2009, la banda lo contrató de manera oficial como "Community Manager" incluso antes de que el término naciera oficialmente.

Carlos Merlo, fundador de Victory Lab
Carlos Merlo, fundador de Victory Lab

En 2011, Merlo inició Victory Lab, una agencia de marketing digital para "enseñar a un político a usar Internet". Tras tres años de experiencia analizando el comportamiento en redes sociales, la compañía intentó su primera "hazaña" en 2014: inventó una nota falsa que mencionaba que el actor Paul Walker seguía vivo aún después de su accidente en coche. "Mucha gente creyó esa historia", aseguró Merlo. "Seis millones, para ser exacto".

Fue durante las elecciones de Estados Unidos de 2016 que Merlo vio que podía darle un enfoque mucho más ambicioso a su compañía, un enfoque político que podía determinar la conversación en redes sociales. "Seguí de cerca las elecciones en los Estados Unidos y quedé fascinado con las nuevas herramientas que el equipo de Trump utilizó y decidí hacer algo similar", dijo. El emprendedor mencionó que le parecía interesante el poder que habían tenido empresas como Cambridge Analytica para tener injerencia en la percepción social que hubo durante eventos como la elección estadounidense o el Brexit. "Me gusta su trabajo, pero ... decir que te gusta Cambridge Analytica es como decir que te gusta Hitler".

Y bien, ¿cómo le hace Victory Lab para controlar la conversación? Muy sencillo: Con bots y con noticias falsas. Solo para demostrar el poder de la compañía, Merlo creó el hashtag #GanaConVictoryLab, el cual se convirtió rápidamente en el cuarto Trending Topic a nivel nacional en Twitter. Lo único que el mexicano tuvo que hacer fue crear algunos mensajes en Excel, importar la hoja a un programa de bots, y ver cómo miles de mensajes empiezan a inundar la red social de microblogging. El secreto es que este programa analiza el comportamiento de otros Trending Topics reales (frecuencia y horario en que aparecen los tweets), para que las herramientas de la compañía no detecten cuando uno nuevo es generado "artificialmente".

Una de las 17 oficinas que tiene Victory Lab en México
Una de las 17 oficinas que tiene Victory Lab en México

Según Merlo, el hashtag de prueba que generó, habría costado a una compañía cerca de $10,000 dólares si es que el cliente buscara llegara a ser Trending Topic #1. Merlo aseguró que su compañía es una "opción barata" a las herramientas ofrecidas por Twitter: publicidad pagada de manera oficial y que hubiera causado un impacto similar, habría costado cerca de $100,000 dólares.

¿Qué es lo peor del asunto? Que en los últimos 6 meses, los clientes más frecuentes de Victory Lab no han sido marcas, sino políticos. Políticos que quieren controlar la conversación conforme se acercan las elecciones más digitalmente influenciadas de la historia en México. Lo más curioso es que, según Merlo, sus clientes tienden a ser malapaga. "Que te paguen es difícil. Hacer un millón de tweets es fácil, recibir el dinero no".

El fundador de Victory Lab aseguró que su equipo tiene una gran influencia sobre lo que la gente habla y tal vez lo que dice en Twitter. Estimó que sus bots generaron alrededor de un millón de tweets de los que se llevaron a cabo durante el tercer y último debate presidencial.

Ahora bien, Twitter es solo una parte del poder de Victory Lab. La otra es, por supuesto, Facebook. A pesar de el enfoque que ha tomado la compañía de Zuckerberg de luchar activamente contra las noticias falsas, esto no afectado en lo absoluto a la compañía de marketing. ¿Cómo y por qué? A través del viejo "Dividir y conquistar". Victory Lab tiene una red de más de 4,000 páginas de "Noticias locales", las cuales se dedican diariamente a crear interacción y contenido apócrifo para los locales de alguna comunidad. Si Facebook cierra una, hay 3,999 más que pueden tomar su lugar. Una vez que una historia falsa ha tenido éxito en una de sus páginas, poco a poco puede ser publicada en todas las demás hasta que la historia se vuelve nacionalmente viral e indetectable para el algoritmo de Facebook. Por supuesto, el objetivo es que, cuando alguien está dispuesto a pagar, estas historias falsas pueden decir o mostrar lo que se quiera.

Merlo afirmó que su modelo de negocios tiene tanto éxito porque la gente no tiende a verificar fuentes. "Si las personas leen las noticias y luego investigan un poco, sabrán que es falso y no lo compartirán", dijo. "Pero la gente no hace eso. La gente comparte. La gente quiere compartir Necesitan atención, y si mis noticias les dan atención, no importa".

Ya cerrando la entrevista, Merlo aseguró que, aunque ya es una fuerza mayúscula, Victory Lab aún no puede controlar la opinión pública en México como quizá podría hacerlo en Estados Unidos. La razón es que el Internet no ha llegado a todos los rincones del país, y además tiene que enfrentarse al corrupto sistema político que tiene recursos ilimitados.

"México es diferente de Estados Unidos. Aquí, no hay un 100% de penetración de Internet ", dijo. "Puedes usar big data y saber qué quiere la gente y hacer un gran trabajo con ella, pero otro partido político tendrá un millón de pesos y no importa toda tu información".

Aún así, la ventaja es que los bots y noticias falsas de Victory Lab son una chispa que simplemente enciende la conversación; conversación que después es continuada por gente real. Merlo terminó la entrevista diciendo que, a sus 29 años, ya sueña con retirarse, poner un restaurante y tener hijos. Su plan es hacer eso después de la próxima elección presidencial dentro de 6 años.

"Elegiré al nuevo presidente y luego me retiraré", finalizó.

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